如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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